EL ANUNCIANTE MANDA. En los medios gratuitos financiados por publicidad, los anunciantes tienen un inmenso poder.

El mundo de la información y de la comunicación está organizado de forma jerárquica en torno a unas pocas grandes empresas, los hoy en día conocidos grupos de comunicación, propietarios total o parcialmente de los medios más pequeños. Estas grandes empresas tienen un producto que venden en un mercado, en el mercado de los anunciantes. El negocio de estas grandes empresas es la publicidad, ofrecer la mayor audiencia y del mejor poder adquisitivo posible, a empresas que quieren anunciar sus productos. En resumen, el negocio no se encuentra en vender informaciones que interesen al público, sino en vender audiencia a anunciantes. Todos los grandes directivos de los medios lo tienen muy en mente y algunos incluso lo dicen abiertamente. Así el director de TF1, la primera cadena de televisión francesa que se privatizó, Patrick Le Lay, lo dijo claro en una entrevista concedida en 2004: “Hay muchas maneras de hablar de la televisión pero, desde una perspectiva business, seamos realistas: básicamente el trabajo de TF1 consiste en ayudar a Coca-Cola, por ejemplo, a vender su producto [...] Y para que un mensaje publicitario se capte bien el cerebro del telespectador tiene que estar disponible. La vocación de nuestras emisiones es volverlo disponible, es decir, entretenerlo y relajarlo para prepararlo entre dos mensajes. Lo que le vendemos a Coca-Cola es tiempo de cerebro humano disponible”. Los grandes medios de comunicación, lo que ahora se ha dado en llamar grupos de comunicación, son empresas con ánimo de lucro, propiedad de individuos que poseen grandes fortunas o controladas por juntas de accionistas que buscan una rentabilidad a sus acciones. En general son compañías que están completamente integradas en el sistema de mercado y que, desde que se flexibilizaron las reglas de concentración de medios, han realizado fusiones o intentos de toma de posesión hostiles, lo que ha llevado generalmente a una búsqueda más agresiva y exclusiva de beneficios. Este mismo afán les hace dependientes de otras dos instituciones. Por un lado recurren a bancos comerciales y de inversión, de los que obtienen préstamos para mejorar su rendimiento y consejo para gestionar su cartera de activos. Igualmente mantienen una relación fuerte con los gobiernos en dos aspectos, para la obtención de licencias y para la apertura a mercados extranjeros, que requiere generalmente apoyo diplomático.

Al servicio de la publicidad

A esto hay que añadir que los beneficios no provienen de la venta de informaciones, sino de la publicidad. Antes de la preminencia de la publicidad como modo de financiación de los periódicos que se fue desarrollando a lo largo del siglo XIX, el precio de los periódicos, por ejemplo, cubría los costes de producción. Con el crecimiento de la publicidad los periódicos que atraían anunciantes podían permitirse un precio de venta muy por debajo de los costes de producción. Tomando como ejemplo las cuentas de El País de 2005, es posible constatar esto. Sus gastos de explotación fueron de 311,49 millones de euros, mientras que sus ingresos por venta tan sólo fueron de 135,03 millones de euros. El resto de los ingresos hasta alcanzar el total de sus ingresos de explotación, 455,16 millones de euros, provinieron de la publicidad. Con la publicidad, el mercado libre no establece un sistema neutral en el que el comprador final decide. Son las decisiones de los anunciantes las que más influencian sobre la prosperidad de un medio. Y en el caso de los medios que no tienen ingresos por venta, como la radio o la televisión, esto es aún más evidente, los anunciantes son los patrones de facto. Esto lleva sistemáticamente a un aumento gradual del tiempo consagrado a los anuncios y a la marginalización o eliminación de todos los programas que tengan un contenido significativo con respecto a los asuntos públicos. Los anunciantes verán con malos ojos programas serios y complejos que aborden problemas inquietantes que interfieran con un estado de ánimo “favorable a la compra”. Otro de los factores analizados es también la dependencia informativa de un flujo continuo de noticias “fiables”, lo que favorece las comunicaciones institucionales, más accesibles y sobre todo más baratas que las informaciones producto de investigaciones independientes o que hay que confirmar. Estos y otros factores sirven para efectuar cierto número de previsiones sobre los patrones de sesgo que se darán en el tratamiento informativo por parte de los medios estadounidenses que analizaron.

Tipos de víctimas

El asesinato del cura polaco Jerzy Popieluszko en octubre de 1984 fue objeto de una información detallada y repetitiva, acompañada de insistentes peticiones de justicia y de búsqueda de responsabilidades en las altas esferas del gobierno comunista de la época. Si se compara esto con los al menos 100 religiosos asesinados en América Latina desde 1964 hasta 1980, incluyendo el asesinato del arzobispo Óscar Romero en El Salvador, la suma del volumen en palabras del tratamiento de estos últimos no llega a igualar el volumen consagrado a Jerzy Popieluszko.